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深度解讀:凈雅的衰落,究竟犯了哪兩個致命錯誤?

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  這兩天,一篇關于“凈雅總經理張桂君哭訴慘痛經歷”的文章,刷遍了餐飲人的朋友圈。在12月10日舉辦的一場業界活動上,張桂君的講話感動、觸動、乃至震動了很多人。她以“失敗者”的角色現身說法,認為受傳統思維局限、缺乏勇氣改變,導致凈雅這個28年的餐飲品牌瀕臨死亡。

  01

  驚慌失措

  犯了兩個致命錯誤

  大家在為之動容的同時,很快陷入冷靜的思考:這個曾經號稱“美食頭等艙”的餐飲航母,是如何從風光無限的行業標桿,把自己一步步逼向倒閉深淵的?

  答案顯而易見。在“八項規定”出臺之后,政宴市場當場陣亡,依賴政宴市場生存的餐飲品牌紛紛走下神壇,通過轉型尋求新的出路。凈雅則犯了“當局者迷”的錯誤:

  錯誤一,沒有看清政宴市場已經不復存在,依舊抱有“復燃”的幻想;

  錯誤二,沒有認清高端市場并不等于政宴市場,選擇向百姓大眾消費轉型,而錯失搶占高端商務市場的機會。

  大董先生對凈雅的評價頗為精辟:驚慌失措。失去了對自我定位、戰略方向、市場格局的判斷力,這也是企業基因里無法改變的事實。

  02

  當斷不斷

  政宴市場必消亡

  在餐飲市場最為消沉的那段漫長的日子里,東方美食劉廣偉先生站在市場全局的高度,發表了《壯士斷臂七減一》一文(東方美食《餐飲經理人》2013年5期卷首語),一針見血地指出,政宴市場必將滅亡,此文一出即在業內引發熱議。反觀今日,這些論點在凈雅事件上,得到了完完全全地印證。2014年初,劉廣偉先生又發表了《政宴走了,民宴來了》一文(東方美食《餐飲經理人》2014年1期卷首語),進一步分析餐飲市場的新格局。

  按照2013年之前的餐飲消費需求分類,劉廣偉先生將餐飲市場分為七個板塊,分別是:公務宴請、商務宴請、家庭外餐、結婚宴請、朋友聚餐、工作快餐和旅游餐飲。其中,公務宴請必將消亡,中國餐飲市場六分天下已成定勢。

  “壯士斷臂七減一”包含兩個層面:第一,要拿出“壯士斷臂”的勇氣和決心,堅決而果斷地砍掉“壞死”的部分,才能及時止損自救;第二,“七減一”是市場結構調整的必然結果,政宴市場不是衰落,而是完全消亡。明確地說,政宴市場很大程度上是腐敗消費的產物。世界上有200多個國家和地區,政宴市場少之又少,我國的政宴市場是特定歷史條件和社會環境下產生的毒瘤,不符合市場發展趨勢,滅亡是必然的結果。

  03

  成也敗也

  僥幸心理存幻想

  為什么凈雅固執地抱有“復燃”幻想,對政宴市場戀戀不舍呢?

  第一,從凈雅的發展歷史來看,當它還是威海的一家小包子鋪時,面對的還是做老百姓生意的大眾市場;自從1998年離開老家威海、進駐省城濟南,它的基因就發生了改變,開始轉向政宴市場;后來,政宴市場的巨大需求吸引著凈雅一路挺進京城,并在全國多個城市開枝散葉,徹底成為政宴市場的代表品牌。凈雅生在大眾市場,養在政宴市場,以至于“不識廬山真面目,只緣身在此山中”。

  第二,從凈雅和政宴市場的關系來看,凈雅就是吃政宴市場這碗飯的,沒有政宴市場就沒有盛極一時的凈雅,它正是畸形的政宴市場鼎盛時期的受益者。這從凈雅的經營策略上就可窺得一二:在選址上,大部分門店都開在軍隊和政府的周圍;在營銷上,建立專門的銷售團隊,為政宴客戶提供管家式服務。比喻得更接地氣一些,政宴市場就是這些企業的“母親”,當“孩子”被迫離開母體后,戀戀不舍卻也是情理之中的事情。可以說,虛妄地幻想著政宴市場的復蘇,是以凈雅為代表的此類企業無法跳脫的宿命。

  第三,從市場發展趨勢來看,據統計,當年中國公款宴請消費超過3000億元,占全國餐飲業年營業額的15%左右。在“凈雅們”看來,政宴市場即便縮減至原本的十分之一,也還有300億的市場份額,依然大有可為。針對這些餐飲人不切實際的幻想,劉廣偉先生也曾語重心長地勸誡,他寫道:“廉政是世界的潮流,公務宴請高端消費是階段性的中國特色,餐企業者應盡快放棄公務宴請回暖的期待。”如果凈雅早些認識到這一點,或許就不會有今天的悲劇。

  04

  自言自語

  兩大錯誤觀點自圓其說

  對于以上觀點,在凈雅董事長張永舵的言論里不難看出端倪。

  錯誤言論一:客戶資源論

  2013年,凈雅制定了新的目標規劃,董事長張永舵曾這樣詮釋此次轉型:“一個成熟的人,一個理智的企業,要想做到成功轉型,必須要三思而后行、謀定而后動……應當說,凈雅的轉型不是戰略的轉型,也不是客戶的轉型,而是企業資源的轉型。”在他看來,凈雅儲備積累多年的資源足以支撐企業渡過難關,其中他最引以為傲的是“大量而優秀的客戶資源”。

  市場是由客戶構成的,有什么樣的客戶就有什么樣的市場。其實,當“壯士斷臂七減一”后,政宴市場的消亡只是表象,實質是政宴消費的客戶群體沒有了。凈雅所謂的“大量而優秀的客戶資源”中,政宴消費群體是絕對主力,凈雅死守不放的“客戶資源”其實已經沒有任何價值了。由此可見,凈雅犯了多么簡單而低級的錯誤啊!

  錯誤言論二:退潮裸泳論

  同樣是2013年,凈雅在對外公開的一篇文章中寫道:“退潮時才知道誰在裸泳,其實退潮時也能立刻發現誰早就裝備齊全準備登陸。”然而他萬萬沒有想到的是,很多“裸泳”的企業拼盡全力爬上了岸,而凈雅卻被遠遠甩在了后面,很快被不斷上升的海水所淹沒。我們不禁要畫上一個問號:凈雅到底是“全副武裝”,還是“皇帝的新衣”呢?如果真的如其所言“裝備齊全”,是針對政宴市場,還是針對商務宴請市場呢?又為何沒有跑贏那些“裸泳”的品牌?潮落必有潮起,這種“一陣風”的思想,依然隱喻出凈雅對政宴市場“復燃”的幻想,以及對于重回政宴市場的盲目自信。

  在此次張桂君令人動容的發言中,她無不悔恨地說:“由于當時做出的錯誤決定,導致目前凈雅資產負債過重,拖欠員工工資,會員卡儲值無法退款,說實話,退回到3年前,我都不會相信事情會變成這樣。”她自問道:我們如何面對員工?又如何面對客戶?其實,如果三年前凈雅就有“壯士斷臂”的決心,果斷關停部分門店,就不會出現如今尷尬的局面。對于員工來說,白白搭上了三年的時間,還沒有拿到應得的報酬,以至于在店門口拉起條幅討薪;對于客戶來說,曾經政宴市場的“客戶”避之不及,受到直接利益損失的只有小部分商務或個人客戶。

  05

  客群混淆

  高端市場不是政宴市場

  劉廣偉先生曾多次強調:不是高端市場不行了,而是政宴市場沒有了。很可惜,凈雅沒有意識到這一點,即便是社會輿論和部分媒體也常常把高端市場和政宴市場混為一談。

  當政宴市場消失后,“大眾餐飲”成為大部分餐飲企業轉型的方向,凈雅也跟隨趨勢做出系列動作,如推出火鍋品牌“么豆撈”、北京地鐵餐車等面向大眾的項目,皆以失敗告終。

  從企業自身角度來看,凈雅無論是產品、服務、還是環境,整體定位都是非常高端的,很難適應大眾餐飲市場的特點和需求;從消費者角度來看,凈雅是高端餐飲品牌的代表,即便價格下來了也依然“高高在上”,對于基層百姓來說可能對這個品牌所知甚少。

  對于凈雅來說,當時最好的轉型方向是商務宴請市場,它與政宴市場的消費水平最相近,但又有著本質的區別:前者是花自己的錢,即便消費很高也不失理性;后者是花別人的錢,往往極盡奢華而揮霍無度。

  因此得出結論,凈雅雖然對政宴市場心存幻想,但并非拒絕轉型,而是沒有想明白誰才是真正的“客戶群體”,所以轉錯了方向。

  結 語

  凈雅昔日的輝煌再難重現,它為餐飲行業的發展做出了不可磨滅的巨大貢獻,主要體現在兩個方面:

  第一,在產品方面,凈雅對魯菜在全國餐飲市場的推動作用功不可沒,尤其是對膠東菜的提煉和發展;

  第二,在服務管理方面,引入ISO9000質量體系,為整個行業的標準化管理制訂了范本。

  這些貢獻在今天看來,依然是走在行業的前端,值得廣大餐飲人借鑒與學習。

  作為凈雅從起步到發展、從輝煌到沒落的見證者,我們也衷心祝愿凈雅能夠在眾多餐飲同仁的幫扶下絕地重生,以嶄新的面貌重新書寫屬于自己的全新篇章。

  摘自中國吃網

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